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深度丨汉森家居的失败背后有何启示意义

2020-01-22 09:08:00 http://www.nndyc.com/ 责任编辑: 张伟 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

汉森橱柜

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汉森虽败,但汉森对中国泛家居行业来说还是有积极意义的,汉森在大家居方面的尝试是有示范作用的。

中华橱柜网】汉森中国,败了!

据知情人士透露,韩国汉森派驻中国的韩国籍高管大多数已经在2018年底和2019年初陆续撤回,汉森中国部分中国籍员工正在找下家,甚至有些员工已经找好下家,只待不菲的裁员补偿金到账。

笔者了解到,汉森中国在中国的首家旗舰店-KinG88广场店将会进行重大调整,近1.3万平米的营业面积会被转租一大部分,原有店面会进一步缩减。据悉,汉森与K88签署的是10年租约,所以如果退租面临的违约损失是非常惊人的,汉森中国也是没有办法,选择了缩减店面面积+转租的方式来将止损。

橱柜行业发展趋势(图片来源于网络,侵删)

为什么说汉森中国“败了”?

浙江福利彩票汉森家居KinG88广场店的变动只是汉森中国在收缩上海的直营业务,并没有全线撤出中国市场,为什么就说“败了”?

2017年7月7日,汉森家居中国首家大型空间体验旗舰店于上海长宁区长宁路88号KinG88中心开始试营业,8月8日正式营业,这座新店也成了汉森中国第一次直接面向C端消费者的落脚点。它的地理位置十分优越,交通便利,正面对十字路口,距离最近的地铁站隆德路步行只要15分钟。

然而,两年时间过去了,这座上下两层的店面,未能延续其在韩国的亮眼表现。时至今日,这个旗舰店每月亏损上千万,累计亏损上亿元,而经营却不见任何起色,这还不是“败了”吗?

汉森是谁?

说到汉森,中国消费者可能知道的不多,但是在韩国,汉森可谓是家喻户晓。

汉森1970年从专业厨房家具公司起步,市场占有率超过20%,年销售超过120亿元,称霸韩国家居行业长达45年之久。

汉森率先将"系统厨房"、"智能化厨房" 等概念引入韩国市场,引领着韩国橱柜行业发展。

1997年,汉森开始涉足家装行业,产品覆盖卧室、客厅、婴儿房、卫浴等家居空间,为客户提供一站式全屋解决方案,通过直营旗舰店、建筑公司特销、专业装潢卖场、电商和加盟店等渠道为消费者提供一切家居相关的产品。

20年前,汉森已进入中国,在北京建有橱柜生产工厂,承接工程业务,与中国多家优秀的制造公司保持长期合作关系。

汉森中国“大撤退”

汉森在韩国所取得的巨大成功,早已证明了其商业模式和运营能力。强大的设计能力、渠道布局、工厂制造能力、供应链管理能力和客户服务能力是汉森的核心竞争力。

浙江福利彩票但为什么如此强大的汉森,在中国就玩不转呢?

有人说,这是因为汉森在中国没有知名度;有人说,别看“韩流”曾经一度席卷中国,但其实棒子没有什么文化底蕴,中国人根本看不上;也有人说,“萨德事件”影响了中韩关系,消费者抵制韩货……

这些说法有一定地道理,但又不能完全站得住脚。即使中国消费者对汉森不熟悉,但汉森作为国际家居巨头的品牌效应以及成熟的运营管理模式都是事实存在的。据悉汉森在进入中国市场之前,花了两年时间做筹备,聘请了专业的团队做市场调研和研究,熟悉中国消费者的装修习惯,准备不可谓不周到。

浙江福利彩票国外品牌在中国市场肯定是要交学费的,不过花费了近10亿元的投资,却落到今天这种境地,的确有点惨。

这背后的原因到底是什么呢?笔者将汉森中国的败局归纳为:市场战略摇摆不定、生搬硬套韩国模式和缺乏强有力的执行团队。

1、市场战略摇摆不定

浙江福利彩票汉森中国最早是做工程的,对ToB业务比较熟悉,在上海开设直营的旗舰店后,零售成了汉森中国的主渠道。汉森中国也很清楚,要想在中国快速发展,仅凭直营店一定是无法支撑的,渠道必须多元化,所以汉森中国开始了长达两年的“战略摇摆”。

汉森中国曾经和万科等房地产公司合作“B2B2C”业务,项目伊始,要什么资源给什么资源,但是开了几个项目之后,觉得既做样板房,还要去面向业主销售,能卖多少也不知道,到底好不好也不确定,于是把重点又放到了代理商上。

浙江福利彩票2018年8月,汉森中国与圣都装饰合作,在杭州并将去第六空间开设了汉森家居品牌店。2018年10月,双方联合打造的汉森家居生活馆强势登陆圣都杭州海外海总部,这座总面积近5000平米的生活馆上下共三层,包含生活用品馆、家具馆、橱柜定制馆和样板间。

外界看汉森中国很风光,可内部很多人却并不看好汉森跟代理商的合作,可能是觉得圣都通过合作提升了知名度,却没能在产生多少实际的销售,因此代理商模式又搁浅了。

总之,汉森中国没有发掘新模式的能力,也缺乏看准一条路Allin的魄力,战略不清晰,自然发展快不起来,拖累了业绩。

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